Красивые обещания выйти на РБК и Forbes за месяц — признак непрофессионализма или мошенничества. Адекватная PR компания не гарантирует конкретные СМИ, но показывает стратегию продвижения с реалистичными сроками. Разбираем, на что смотреть при выборе подрядчика.
Медиаплан: конкретика вместо общих слов
Запросите пример медиаплана для вашей ниши. Должен быть список релевантных СМИ с разбивкой по уровням: федеральные, отраслевые, региональные. Каждому уровню — свои задачи и сроки.
Структура адекватного медиаплана: цель кампании (повышение узнаваемости, привлечение инвесторов, HR-бренд), целевая аудитория, ключевые сообщения, список приоритетных СМИ, форматы материалов (интервью, комментарий, статья, кейс), график публикаций с ориентировочными сроками.
Спросите про связи с редакциями. Какие СМИ из списка берут материалы регулярно, с кем личные контакты, где придется покупать размещение. Честное агентство не скрывает платные публикации — это нормальная практика для старта.
Уточните реалистичность сроков. Выход в крупное федеральное СМИ занимает 2–4 месяца от первого контакта до публикации. Обещание за месяц — либо купленный материал, либо невыполнимое обещание.
KPI и метрики: как измерять результат
PR сложно измерить в продажах напрямую, но отслеживать эффективность можно. Обсудите метрики до старта работы: количество публикаций, охват аудитории, упоминания бренда, тональность.
Работающие метрики для PR:
- Количество публикаций — разбивка по уровням СМИ (федеральные/отраслевые).
- Медиаиндекс — охват и качество площадок по рейтингам Медиалогия.
- Упоминания в СМИ — динамика роста, тональность (позитивная/негативная).
- Трафик на сайт — переходы из публикаций через UTM-метки.
Не привязывайте оплату только к количеству публикаций — это стимулирует агентство гнать в мелкие площадки. Лучше взвешенная система: одна публикация в топ-10 СМИ = пять в средних по баллам.
Требуйте ежемесячные отчеты со ссылками на все публикации, статистикой охватов, анализом тональности. Дополнительно — клиппинг (вырезки упоминаний) и оценка по Медиалогии или PR-News.
Спикер-пул: подготовка экспертов компании
PR-агентство работает со спикерами — топ-менеджерами или экспертами компании. Без качественных спикеров даже лучшие связи бесполезны — редакторы не возьмут слабое интервью.
Спросите про подготовку спикеров. Проводят ли медиатренинги, помогают ли формулировать экспертные тезисы, готовят ли к интервью заранее. Хорошее агентство работает не только с редакциями, но и с внутренней командой клиента.
Уточните форматы работы со спикерами: комментарии для журналистов (быстрая реакция на запросы за пару часов), развернутые интервью (подготовка 1–2 дня), участие в круглых столах и конференциях, авторские колонки.
Проверьте портфолио агентства на наличие интервью и статей от лица клиентов. Почитайте материалы — если спикеры выглядят компетентно и интересно, значит, агентство умеет их готовить.
Работа с редакциями: связи без административного ресурса
Связи с журналистами — главный актив PR-агентства. Но не все связи равноценны. Административный ресурс (давление на редакции через владельцев) работает краткосрочно и убивает репутацию.
Адекватная работа с редакциями строится на ценности контента. Агентство предлагает журналистам экспертизу, данные, инфоповоды — то, что интересно читателям. Редакции берут материал не за красивые глаза, а потому что это полезно аудитории.
Спросите примеры кейсов: как конкретно агентство вывело клиента в целевые СМИ. Какой был инфоповод, почему редакция согласилась, какую ценность получили читатели. Шаблонные ответы вроде «у нас хорошие отношения» — недостаточно.
Узнайте про работу с инфоповодами. Если у вашей компании нет громких новостей, агентство должно их создавать: исследования рынка, опросы, комментарии к трендам, авторские методики. Без инфоповодов редакции не заинтересуются.
Уточните политику в отношении нативной рекламы и купленных публикаций. Честное агентство не скрывает, что часть материалов размещается платно. Но соотношение органических и платных публикаций должно быть минимум 50/50.
Репутация агентства и проверка портфолио
Изучите кейсы агентства в вашей или смежной нише. PR для IT-стартапа и для ресторанного бизнеса требует разных подходов и связей. Релевантный опыт критичен.
Запросите контакты references — бывших клиентов для обратной связи. Звонок клиенту раскроет больше, чем презентация: как быстро реагируют на задачи, бывали ли срывы, насколько гибки в работе.
Проверьте упоминания самого агентства в профильных СМИ и рейтингах. Если PR-компания не может продвинуть себя, как она продвинет вас. Посмотрите соцсети агентства — активность, качество контента, вовлеченность.
Почитайте отзывы на независимых площадках и в тематических сообществах. Негативные отзывы бывают у всех, но обратите внимание на реакцию агентства — игнорируют или отрабатывают критику.
Договор и условия сотрудничества
Фиксируйте в договоре минимальные KPI: количество публикаций по уровням СМИ, охват аудитории, сроки. Привязывайте часть оплаты к достижению целевых показателей — это мотивирует результат.
Обсудите состав команды: кто конкретно будет работать над проектом (аккаунт-менеджер, редактор, специалист по медиа). Требуйте регулярные созвоны — еженедельные или раз в две недели для синхронизации.
Пропишите условия расторжения договора. Стандартный срок уведомления — месяц, но первые 3 месяца могут быть обязательными из-за разгона связей и подготовки материалов. Агентство должно передать все наработки: медиаплан, контакты, созданные материалы.
Уточните процедуру согласования материалов. Сколько итераций правок, в какие сроки, что происходит при разногласиях. Четкий процесс экономит время обеим сторонам.
